O sucesso de uma marca vai muito, mas muito além dos produtos que ela vende. Por que será que algumas marcas são mais lembradas e mais queridas pelo público do que suas concorrentes que vendem praticamente as mesmas coisas? Uma das respostas possíveis a essa pergunta é: o branding.

Se você já ouviu falar sobre isso, mas não sabe muito bem o que é, vou tentar ajudar. Ao longo deste texto, vamos entender o que significa branding, como ele está relacionado à sua marca e formas como podemos aplicá-lo. Vem comigo!

O que é branding?

Branding é uma estratégia de gestão da marca para que ela seja percebida e lembrada pelos clientes de forma positiva. Desse modo, a ideia é realizar um trabalho para que, idealmente, você ou sua empresa seja a primeira opção na mente do consumidor quando ele pensar nos tipos de produto ou serviço que oferece.

O trabalho com a marca é muito importante para que um negócio possa se consolidar. Em um cenário cada vez mais competitivo, especialmente no comércio digital, os negócios que conseguem criar uma conexão com o público se destacam. E o branding é capaz de estabelecer essa afinidade do cliente com a empresa.

Essa estratégia pode — e deve — ser realizada em várias frentes. É preciso, inclusive, trabalhar a marca internamente na empresa, seja ela composta apenas por você mesmo ou por centenas de funcionários. É necessário que, internamente, a percepção da marca seja coesa, para que seja transmitida a imagem correta às pessoas de fora da empresa.

Mas, antes de falar sobre o trabalho de gestão propriamente dito, primeiro vamos entender o que é a sua marca.

O que é marca?

Marca é a personalidade do seu negócio. A sua marca não é o produto ou serviço que você oferece. E também está longe de ser apenas o seu logotipo, sua identidade visual, slogan e até mesmo o seu nome. Todas essas outras coisas são formas de deixar essa personalidade mais clara para o público.

Lembre-se: sua marca é aquilo que falam sobre você quando você não está presente. Qual é a impressão que você causa hoje? Quais emoções e impressões você quer passar? Para entender isso, faça um exercício profundo de reflexão e responda a algumas perguntas:

  • Qual a sua missão? Tente responder em uma frase curta.
  • Quais os seus valores?
  • Qual o propósito da sua empresa?
  • Qual a sua história?
  • Quais as vantagens do seu produto?
  • Como as pessoas te enxergam hoje?
  • A quais sentimentos e adjetivos você quer associar sua empresa?

Esses valores deverão nortear todo o caminho da sua empresa, fazendo um movimento de dentro para fora. Ou seja, conforme vimos anteriormente, sua equipe deve conhecer e viver esses valores.

O ambiente empresarial deve respirar essa identidade no dia a dia, seu produto deve entregar o que foi prometido, o atendimento ao cliente precisa ser impecável e imprimir essa personalidade. E, claro, a identidade visual precisa estar em harmonia com suas crenças, emoções e valores.

A partir dessa reflexão e da definição do que é a sua marca, será possível iniciar essa gestão e, finalmente, começar a trabalhar o branding.

Gestão da marca

Agora que você já foi introduzido aos conceitos do branding e definiu sua missão, visão, valores e todo o posicionamento do seu negócio, podemos começar a trabalhar a gestão da sua marca. 

1. Identidade visual

O primeiro passo para construir a imagem da sua empresa é escolher que cara sua marca vai ter. Para isso, você deve definir:
  • Logotipo: a representação gráfica do seu negócio;
  • Cores: todas as tonalidades que estarão presentes em seu logo, materiais de comunicação, site etc;
  • Estilo visual: como serão as imagens e artes que você vai utilizar em seu e-commerce e nas redes sociais? Vai focar mais em fotos ou em peças gráficas? Que cara elas terão?
Depois de estabelecidos esses fatores, é importante registrar essas regras, para que todos saibam exatamente como os elementos visuais devem ser utilizados. Porém falaremos sobre esse documento mais à frente.
Além de ter um local em que essas diretrizes estão escritas, é importante fazer um acompanhamento para saber se elas estão sendo seguidas. Dessa forma, você garante que a imagem da sua marca será sempre a mesma e não vai mudar dependendo de quem execute determinado trabalho.

2. Personalidade da marca

Além dos elementos visuais do seu negócio, é importante estabelecer como será sua personalidade. Isso significa ter bem claro a forma como sua marca vai se comportar nas interações com o público. Para isso, você deverá trabalhar os seguintes aspectos: Brand persona O conceito de persona é muito conhecido para definir o consumidor ideal de um negócio. Entretanto, existe também a brand persona, ou seja, o personagem fictício que vai representar sua marca. Assim como você define diversas características que correspondem ao seu público, você vai criar uma pessoa que representaria seu negócio.  Dessa forma, fica mais fácil imaginar como será sua personalidade. Imaginemos uma marca de roupas para meninas adolescentes. A brand persona desse negócio poderia ser uma garota de 17 anos, muito estilosa e ligada às tendências da moda casual. Dessa forma, com essas características definidas, fica mais fácil enxergar como serão as interações da sua marca com as pessoas ao longo da jornada de compra. A ideia principal é entender como sua marca pode agregar à experiência daquele consumidor, mais ou menos como se ela fosse uma amiga ou conselheira. Mesmo definindo essa pessoa fictícia, entretanto, não é necessário que você, realmente, crie um personagem para representar o negócio. Essa representação servirá apenas para facilitar a criação de outros elementos da personalidade, certo? Tom e voz Depois de definir a brand persona, agora é hora de estabelecer como será a linguagem empregada nas comunicações realizadas como marca. Isso vai servir para alinhar os textos de anúncios, conteúdos, e-mails, atendimento, entre outras possibilidades. Portanto, você precisa escolher como a brand persona vai se expressar. A linguagem deve sempre seguir a norma culta, mas você pode escolher se será coloquial ou mais formal e se os textos serão escritos em primeira ou em terceira pessoa, por exemplo. Quanto mais detalhes você conseguir colocar, mais fácil vai ficar o trabalho de comunicação. Além disso, é possível que surjam novas situações que você precise ir adicionando depois a esse guia. O importante é que ele seja sempre atualizado.

3. Brand book

Definidos todos os fatores visuais e de personalidade, é importante redigir um documento que vai servir como guia para você e sua equipe. A esse arquivo contendo todas as diretrizes sobre a marca é dado o nome de brand book (ou “livro da marca”, em tradução livre) ou manual da marca.

Muitas vezes, os empreendedores acabam deixando essa etapa de lado porque começam o negócio sozinhos e têm tudo na cabeça. Entretanto, essa documentação é importante para que a identidade da marca seja mantida, mesmo à medida que o negócio for crescendo.

4. Utilize os elementos da marca na comunicação externa

O último passo para trabalhar a gestão de marca é atentar-se para empregar todos os elementos estabelecidos no processo nas comunicações externas da empresa.

Como vimos, isso serve para os pontos de contato do negócio com o público externo. A identidade visual, a personalidade da marca e a linguagem devem estar alinhadas nos seguintes casos:

  • Site;
  • Publicações, comentários e mensagens em redes sociais;
  • Conteúdos no blog e em materiais complementares (como e-books e infográficos);
  • Anúncios (seja em meios tradicionais ou na internet);
  • Atendimento ao cliente;
  • Materiais de eventos que sua marca participe.

É claro que outras situações além das citadas podem surgir. Todavia, é importante seguir as diretrizes estabelecidas sempre que houver um ponto de contato com o público em que sua marca — e não uma pessoa que trabalhe na sua empresa — esteja diretamente representada.

Dessa forma, a imagem dela vai poder se consolidar. E esse é o principal objetivo do branding, certo?